白酒“躺赢”难再，汾酒抢先手求变

白酒市场恐赢来一场巨变，汾酒近期动作频频，能否抢得先手，仍是事在人为。

【资料图】

去年四季度以来，白酒行业面临极大挑战。高库存、市场竞争激烈以及消费者需求的变化，都给白酒企业带来了极大的压力，日子并不好过。

4月27日，山西汾酒（600809.SH）发布了2023年第一季度报告。一季度汾酒实现营业收入126.82亿元，同比增长20.44%；归母净利润48.19亿元，同比增长29.89%。可谓超预期。

从增长上来说，山西汾酒是次高端白酒里增速领先的酒企。但今年以来汾酒股价持续走低，从1月13日高点318.8元回落至今，最大跌幅超27%，远超同期中证白酒指数跌幅11.94%。

一个基本又残酷的事实是，山西汾酒像前几年保持40%甚至更高的增长，已不太现实。即使短期业绩依旧靓丽，但终端消费不及预期下，杀估值在所难免。

市场非常警觉。行业的高库存冲击着已经“瑟瑟发抖”的白酒阵地，各家酒厂难独善其身，需要全力以赴应对难题。

01 行业的表面繁荣

白酒板块的业绩呈现一片靓丽增长，然而这可能是表面繁荣。

因为在上市酒企的“大丰收”中，有一大部分是经销商通过“压库存”的方式换来的。压库存的意思是，酒厂先把货卖给了经销商，要求经销商用预付款先拿货，再铺货分销。

经销商是酒企之外的独立经济主体。酒企收到了来自经销商的钱，可依照会计规则确认收入。但从经销商铺货分销到消费者真正购买，还有一段时间距离。因此，经销商拿货，并不意味着形成了白酒的真实动销。

前几年厂家不断提价，经销商对市场很乐观。很多经销商出于涨价预期，囤积了大量品牌酒。根据网上流传的某白酒经销商的言论，当前行业未开封的库存至少价值3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。

来源：搜狐网

虽然数据无法得到具体验证，但从汾酒近期的动作仍可以看出一些端倪。

去年底，山西汾酒白酒市场以降价出货主动去了一波库存，当前20%库存量，仍属于较高水平。

来源：互联网

根据华创券商的调研反馈信息，山西汾酒1月份发货比较晚（尤其省内），2月份公司还做过一次集体控货，3月份正常发货。然后，3月27日提前四天停止发货，4月起又开始控制发货节奏。

来源：同花顺财经

作为行业传统旺季的春节，其动销往往是个风向标。汾酒厂商反复控货表明，白酒的动销形况不容乐观。

02 稳价控货

稳定价格是白酒周期中至关重要的一个因素。因为一旦动摇了经销商的市场信心，打折处理库存就更容易引发品牌倒塌，对于白酒企业来说是致命的。

白酒易于储存，且库存贬值空间小，在行业的上升期，渠道商会悄悄地“垒库”，以便在白酒价格上涨过程中攫取更多利润。

但是当周期开始向下时，渠道商囤积的库存就会变成潜在的抛压盘，从而加大了降价促销的风险预期。

库存起到了助涨助跌的作用。

前几年，白酒行业增长率高达50％，这让投资者对白酒的周期属性认知弱化，也在无形中放大了上涨，以及下游渠道对上游生产商货源的吸纳能力。

3月23日上海证券报消息，记者向山西汾酒证实，山西汾酒于2月全面控货，停货20天去化库存，稳量挺价意图明显。

来源：上海证券报

压货多就会被迫调低批价加快去库存。天风商社食饮白酒4月23日信息显示，与去年底相比，汾酒主打产品青花系列的批价均有下调。青花30、青花20的批价环比持平，青花20的批价为350元，青花30复兴版的批价为790元。

来源：机构交流

批价下行，可能是对山西汾酒近期股价造成压制的关键。批价受压制，反映的是销售疲软。互联网数据显示，青花20、青花30复兴版的售价均创下了近半年的新低。

青花30复兴版，青花20线上售价，来源：什么值得买

目前，经销商普遍认为，汾酒今年要实现300亿的销售额，唯一的方法就是涨价，至少涨价5%。

来源：汾酒专家交流纪要

然而，盲目提价无异于饮鸩止渴。

一味提高价格，并不足以消化经销商此前积累的大量库存。如果后续无法继续在经销商渠道压货，酒企更存在价格大幅下滑和业绩暴雷的可能，从而引发一波严重的白酒下行周期。

来源：慧博

对于汾酒而言，或许当前最关键的问题不是能不能提价，而是如何保持竞争优势，重构与渠道间的关系。控货稳价、良性消化库存，以避免价格陷入倒挂泥潭，这是包括汾酒在内的规模酒企当务之急。

03 “重质”大于“重量”

过去，汾酒最大的特点是周转率很高。

之前，无论是汾酒的品牌动销力还是供应链金融都可以支持高周转，包括省内省外在内，经销商大约一个月拿1次-2次货。

这在白酒高速奔跑的2016年-2021年不成问题，可动辄50%的高增速长期维持亦有相当难度。进入2022年下半年，一味崇尚速度、全品牌矩阵推广“摊大饼”无限放货的发展路线战略，开始显露压力。

来源：山西汾酒2022年度报告

最新发布的年报显示，山西汾酒应收账款大幅增长，同时应收款项融资额又有所降低。这种现象，往往意味着经销商给酒企开承兑汇票拿货，再“压货销售”的意愿正在减弱。

经销商拿货不再像过去那样激进，除了资金压力导致心态发生转变，根本原因还在于终端动销动能不足。这与大环境消费力和信心影响白酒市场有关。

今年3月底，半夏投资掌门人李蓓在公开节目中再次“老生常谈”地提及居民收入消费意愿的关系：“中国部门的居民可支配收入前十年的平均增速在10%左右，最新一期的居民可支配收入的增速也降到了2%，这两者背后的信心和消费意愿是非常不一样的。

2023年一季度全国及分城乡居民人均可支配收入与增速 来源：国家统计局

面对经济弱复苏、居民收入增速降低的现实情况，汾酒主动求变。比如，汾酒多次强调高质量发展，告别过去“抢市场”的疯狂扩张模式。

近两年的汾酒经销商大会的主题也都保持了高度一致性。汾酒将“全方位推进汾酒高质量发展”处在最核心的位置上。

从动作看，汾酒主动收缩战线，暂停了新增经销商名额。现在，基于全国超过一千家的专卖店提供精细化服务。

此外，大环境的变化，也让一切用销售结果说话的业绩考核方法行不通了。汾酒将考核重点，从结果转向了过程。

招商食品饮料在春糖会交流中提到，汾酒现在考核基层人员，重过程大于重结果。

举例来看，在广东市场，KPI的构成包括有新客户陈列、每天拜访终端次数、送货拍照扫码的上传合格率等内容，已很少见回款目标占比这类指标。

白酒的健康发展，需要有消费者真实开瓶畅饮，而不是为了报表上的繁荣而一味追求金融属性，这只会导致库存的激增。否则，当酒企周转率开始恶化时，随之而来的便是利润断崖式下滑。

或许有鉴于此，汾酒高质量发展的重中之重是提升知名度，重构产品的销售结构，将有限资源倾尽投入到中高端产品“青花系列”里。

04 下血本冲高端

国家统计局数据显示，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来，全国白酒产量连续第六年下跌，相较于2016年峰值而言，同比下降50.59%。

因此，在今年4月12日春糖会上，有专家指出，白酒行业将迎来销量负增长和收入零增长的时代。这一言论引发了行业内的较大反响。

林园投资董事长林园认为这个观点偏激。他认为，白酒头部企业仍在持续增长，而头部白酒产能也没有出现明显过剩，因此对于头部酒企而言，未来是持续增长的。

林园的表述符合当前白酒市场的主流观点。并且，尽管产销量不断下降，但酒企销售收入仍在稳步提升。从一定程度上说，这是由于白酒消费升级，以及高端和中高端产品销售不断提升所致。

要在未来白酒行业中站稳脚跟，争取更好的发展，角逐高端市场成为了酒企们争相发力的焦点。

白酒行业的主旋律将呈现极致分化，但并非所有白酒企业都能以“高价、高利润”打入市场。未来，白酒向头部酒企集中的趋势会愈演愈烈。没有品牌塑造能力的尾部酒企，会在不久的将来被市场淘汰。

因为，高端白酒的“长期价值”并非一蹴而就，而需要长期发展与沉淀。

汾酒作为最早的国酒之一，具备高端酒品牌及品质基因。

汾酒的历史可以追溯到4000年前，被誉为最早的国酒之一。在距今1500年前的南北朝时期，位于山西的“杏花村”汾酒成为宫廷御酒，是达官贵人的专属。因此，汾酒具备深厚的历史和文化底蕴，这也为其走向高端市场奠定了基础。

自前任董事长李秋喜时代起，汾酒一直在进行产品升级，包括定价1099元的青花汾酒30·复兴版和定价3199元/瓶的青花汾酒40·中国龙。李秋喜将其与五粮液普五、国窖1573以及飞天茅台对标。这一系列高端产品的推出，让汾酒成为了高端酒市场的一匹黑马。2020年9月9日，青花30推出后，公司股价大幅上涨，使得汾酒在高端市场赢得了更多的关注。

目前，国内经济周期进入上涨阶段，高端酒需求有望重新扩张，这是实力玩家抢占市场份额的绝佳机会。

汾酒今年的经销商工作重点是培育高端产品青花30，并将大量资源向青花30开发倾斜。在基酒产能不足的情况下，汾酒通过减少另一大单品竹叶青的销量缓解产能压力。竹叶青去年的销售额为17亿，今年锐减到2亿（消化库存的2亿）。

汾酒通过削减竹叶青的销售量，为高端产品腾出了拓展空间。

中高端酒的收入增速远高于其他酒类，来源：山西汾酒2022年度报告

此外，山西汾酒高层有意控制已成为50亿元现象级大单品的玻汾投放量，并规定今年的投放量不得超过去年。

来源：汾酒专家交流纪要

在白酒产销萎缩的大环境下，要想超越同行，不能再依靠保留大量低端产品。

因此，汾酒厂商对青花30的费用是不计成本的投入，这是破局高端化，也是汾酒实现品牌复兴的唯一出路。

“只要方向正确，肯下血本，产品就能逐渐站稳脚跟。”汾酒内部人员如是说。

想要在高端市场取得更大的成功，汾酒还需要讲出更有差异化特色的高端故事。

高端酒市场的消费者注重品牌、文化和品质，汾酒需要在这些方面不断加强自身的建设和推广。只有这样，汾酒才能与茅台等最头部的高端酒企竞争，并在高端市场中逐渐成为一匹更强大的黑马。

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