白酒“躺赢”难再,汾酒抢先手求变

2023-05-10 15:15:40 来源:阿尔法工场研究院

白酒市场恐赢来一场巨变,汾酒近期动作频频,能否抢得先手,仍是事在人为。


【资料图】

去年四季度以来,白酒行业面临极大挑战。高库存、市场竞争激烈以及消费者需求的变化,都给白酒企业带来了极大的压力,日子并不好过。

4月27日,山西汾酒(600809.SH)发布了2023年第一季度报告。一季度汾酒实现营业收入126.82亿元,同比增长20.44%;归母净利润48.19亿元,同比增长29.89%。可谓超预期。

从增长上来说,山西汾酒是次高端白酒里增速领先的酒企。但今年以来汾酒股价持续走低,从1月13日高点318.8元回落至今,最大跌幅超27%,远超同期中证白酒指数跌幅11.94%。

一个基本又残酷的事实是,山西汾酒像前几年保持40%甚至更高的增长,已不太现实。即使短期业绩依旧靓丽,但终端消费不及预期下,杀估值在所难免。

市场非常警觉。行业的高库存冲击着已经“瑟瑟发抖”的白酒阵地,各家酒厂难独善其身,需要全力以赴应对难题。

01 行业的表面繁荣

白酒板块的业绩呈现一片靓丽增长,然而这可能是表面繁荣。

因为在上市酒企的“大丰收”中,有一大部分是经销商通过“压库存”的方式换来的。压库存的意思是,酒厂先把货卖给了经销商,要求经销商用预付款先拿货,再铺货分销。

经销商是酒企之外的独立经济主体。酒企收到了来自经销商的钱,可依照会计规则确认收入。但从经销商铺货分销到消费者真正购买,还有一段时间距离。因此,经销商拿货,并不意味着形成了白酒的真实动销。

前几年厂家不断提价,经销商对市场很乐观。很多经销商出于涨价预期,囤积了大量品牌酒。根据网上流传的某白酒经销商的言论,当前行业未开封的库存至少价值3000亿元,相当于2021年零售总额的一半。

来源:搜狐网

虽然数据无法得到具体验证,但从汾酒近期的动作仍可以看出一些端倪。

去年底,山西汾酒白酒市场以降价出货主动去了一波库存,当前20%库存量,仍属于较高水平。

来源:互联网

根据华创券商的调研反馈信息,山西汾酒1月份发货比较晚(尤其省内),2月份公司还做过一次集体控货,3月份正常发货。然后,3月27日提前四天停止发货,4月起又开始控制发货节奏。

来源:同花顺财经

作为行业传统旺季的春节,其动销往往是个风向标。汾酒厂商反复控货表明,白酒的动销形况不容乐观。

02 稳价控货

稳定价格是白酒周期中至关重要的一个因素。因为一旦动摇了经销商的市场信心,打折处理库存就更容易引发品牌倒塌,对于白酒企业来说是致命的。

白酒易于储存,且库存贬值空间小,在行业的上升期,渠道商会悄悄地“垒库”,以便在白酒价格上涨过程中攫取更多利润。

但是当周期开始向下时,渠道商囤积的库存就会变成潜在的抛压盘,从而加大了降价促销的风险预期。

库存起到了助涨助跌的作用。

前几年,白酒行业增长率高达50%,这让投资者对白酒的周期属性认知弱化,也在无形中放大了上涨,以及下游渠道对上游生产商货源的吸纳能力。

3月23日上海证券报消息,记者向山西汾酒证实,山西汾酒于2月全面控货,停货20天去化库存,稳量挺价意图明显。

来源:上海证券报

压货多就会被迫调低批价加快去库存。天风商社食饮白酒4月23日信息显示,与去年底相比,汾酒主打产品青花系列的批价均有下调。青花30、青花20的批价环比持平,青花20的批价为350元,青花30复兴版的批价为790元。

来源:机构交流

批价下行,可能是对山西汾酒近期股价造成压制的关键。批价受压制,反映的是销售疲软。互联网数据显示,青花20、青花30复兴版的售价均创下了近半年的新低。

青花30复兴版,青花20线上售价,来源:什么值得买

目前,经销商普遍认为,汾酒今年要实现300亿的销售额,唯一的方法就是涨价,至少涨价5%。

来源:汾酒专家交流纪要

然而,盲目提价无异于饮鸩止渴。

一味提高价格,并不足以消化经销商此前积累的大量库存。如果后续无法继续在经销商渠道压货,酒企更存在价格大幅下滑和业绩暴雷的可能,从而引发一波严重的白酒下行周期。

来源:慧博

对于汾酒而言,或许当前最关键的问题不是能不能提价,而是如何保持竞争优势,重构与渠道间的关系。控货稳价、良性消化库存,以避免价格陷入倒挂泥潭,这是包括汾酒在内的规模酒企当务之急。

03 “重质”大于“重量”

过去,汾酒最大的特点是周转率很高。

之前,无论是汾酒的品牌动销力还是供应链金融都可以支持高周转,包括省内省外在内,经销商大约一个月拿1次-2次货。

这在白酒高速奔跑的2016年-2021年不成问题,可动辄50%的高增速长期维持亦有相当难度。进入2022年下半年,一味崇尚速度、全品牌矩阵推广“摊大饼”无限放货的发展路线战略,开始显露压力。

来源:山西汾酒2022年度报告

最新发布的年报显示,山西汾酒应收账款大幅增长,同时应收款项融资额又有所降低。这种现象,往往意味着经销商给酒企开承兑汇票拿货,再“压货销售”的意愿正在减弱。

经销商拿货不再像过去那样激进,除了资金压力导致心态发生转变,根本原因还在于终端动销动能不足。这与大环境消费力和信心影响白酒市场有关。

今年3月底,半夏投资掌门人李蓓在公开节目中再次“老生常谈”地提及居民收入消费意愿的关系:“中国部门的居民可支配收入前十年的平均增速在10%左右,最新一期的居民可支配收入的增速也降到了2%,这两者背后的信心和消费意愿是非常不一样的。

2023年一季度全国及分城乡居民人均可支配收入与增速 来源:国家统计局

面对经济弱复苏、居民收入增速降低的现实情况,汾酒主动求变。比如,汾酒多次强调高质量发展,告别过去“抢市场”的疯狂扩张模式。

近两年的汾酒经销商大会的主题也都保持了高度一致性。汾酒将“全方位推进汾酒高质量发展”处在最核心的位置上。

从动作看,汾酒主动收缩战线,暂停了新增经销商名额。现在,基于全国超过一千家的专卖店提供精细化服务。

此外,大环境的变化,也让一切用销售结果说话的业绩考核方法行不通了。汾酒将考核重点,从结果转向了过程。

招商食品饮料在春糖会交流中提到,汾酒现在考核基层人员,重过程大于重结果。

举例来看,在广东市场,KPI的构成包括有新客户陈列、每天拜访终端次数、送货拍照扫码的上传合格率等内容,已很少见回款目标占比这类指标。

白酒的健康发展,需要有消费者真实开瓶畅饮,而不是为了报表上的繁荣而一味追求金融属性,这只会导致库存的激增。否则,当酒企周转率开始恶化时,随之而来的便是利润断崖式下滑。

或许有鉴于此,汾酒高质量发展的重中之重是提升知名度,重构产品的销售结构,将有限资源倾尽投入到中高端产品“青花系列”里。

04 下血本冲高端

国家统计局数据显示,2022年1-12月,全国白酒累计产量671.2万千升,同比下滑5.6%。这是2017年以来,全国白酒产量连续第六年下跌,相较于2016年峰值而言,同比下降50.59%。

因此,在今年4月12日春糖会上,有专家指出,白酒行业将迎来销量负增长和收入零增长的时代。这一言论引发了行业内的较大反响。

林园投资董事长林园认为这个观点偏激。他认为,白酒头部企业仍在持续增长,而头部白酒产能也没有出现明显过剩,因此对于头部酒企而言,未来是持续增长的。

林园的表述符合当前白酒市场的主流观点。并且,尽管产销量不断下降,但酒企销售收入仍在稳步提升。从一定程度上说,这是由于白酒消费升级,以及高端和中高端产品销售不断提升所致。

要在未来白酒行业中站稳脚跟,争取更好的发展,角逐高端市场成为了酒企们争相发力的焦点。

白酒行业的主旋律将呈现极致分化,但并非所有白酒企业都能以“高价、高利润”打入市场。未来,白酒向头部酒企集中的趋势会愈演愈烈。没有品牌塑造能力的尾部酒企,会在不久的将来被市场淘汰。

因为,高端白酒的“长期价值”并非一蹴而就,而需要长期发展与沉淀。

汾酒作为最早的国酒之一,具备高端酒品牌及品质基因。

汾酒的历史可以追溯到4000年前,被誉为最早的国酒之一。在距今1500年前的南北朝时期,位于山西的“杏花村”汾酒成为宫廷御酒,是达官贵人的专属。因此,汾酒具备深厚的历史和文化底蕴,这也为其走向高端市场奠定了基础。

自前任董事长李秋喜时代起,汾酒一直在进行产品升级,包括定价1099元的青花汾酒30·复兴版和定价3199元/瓶的青花汾酒40·中国龙。李秋喜将其与五粮液普五、国窖1573以及飞天茅台对标。这一系列高端产品的推出,让汾酒成为了高端酒市场的一匹黑马。2020年9月9日,青花30推出后,公司股价大幅上涨,使得汾酒在高端市场赢得了更多的关注。

目前,国内经济周期进入上涨阶段,高端酒需求有望重新扩张,这是实力玩家抢占市场份额的绝佳机会。

汾酒今年的经销商工作重点是培育高端产品青花30,并将大量资源向青花30开发倾斜。在基酒产能不足的情况下,汾酒通过减少另一大单品竹叶青的销量缓解产能压力。竹叶青去年的销售额为17亿,今年锐减到2亿(消化库存的2亿)。

汾酒通过削减竹叶青的销售量,为高端产品腾出了拓展空间。

中高端酒的收入增速远高于其他酒类,来源:山西汾酒2022年度报告

此外,山西汾酒高层有意控制已成为50亿元现象级大单品的玻汾投放量,并规定今年的投放量不得超过去年。

来源:汾酒专家交流纪要

在白酒产销萎缩的大环境下,要想超越同行,不能再依靠保留大量低端产品。

因此,汾酒厂商对青花30的费用是不计成本的投入,这是破局高端化,也是汾酒实现品牌复兴的唯一出路。

“只要方向正确,肯下血本,产品就能逐渐站稳脚跟。”汾酒内部人员如是说。

想要在高端市场取得更大的成功,汾酒还需要讲出更有差异化特色的高端故事。

高端酒市场的消费者注重品牌、文化和品质,汾酒需要在这些方面不断加强自身的建设和推广。只有这样,汾酒才能与茅台等最头部的高端酒企竞争,并在高端市场中逐渐成为一匹更强大的黑马。

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