【转型战略】新东方转型案例——东方甄选

一、“高楼起，高楼塌”

当下，“双减”政策的出台犹如给原本火热的教培行业泼了一盆冷水，在《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”）中明确指出“坚持从严治理，全面规范校外培训行为”就像一把利刃，击穿了教培行业的士气，使教培行业迎来史上最强洗礼。此后，公司裁员、股价大跌成为了众多教育公司的现状。

2022年伊始，教培行业也步入了凛冬倒计时，活下来且谋求转型成为了行业主旋律。事实上，在当下“双减”政策的影响下，教培行业正遭受洗牌，而作为教培行业的领军人物新东方也难以独善其身。据相关报道，自2021年8月以来，新东方已陆续启动裁员、关闭教学点等工作，关闭超过1000家教学点，裁员近4万人。受各种大环境因素影响，新东方遭受重创，市值跌去90%，只能维持20%的营业收入。在公司处于岌岌可危的状态中，无奈只能选择辞退6万员工，并给予辞退员工相应补偿，退还入校学生学费，停止租赁教学点等，现金支出近200亿元。

(资料图片仅供参考)

显然，自双减以来，新东方一直负重前行。而关于未来新东方将会如何发展，俞敏洪给出的答案便是转型。

“新东方在线的未来，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台为全国农民提供产品增值服务，做连接农民和消费者的值得信赖的平台。”俞敏洪说道

二、东方甄选——新东方的一剂良药吗？

一个时代的结束意味着下个时代的开始。在教培行业，新东方以“将总数近8万套的闲置课桌椅捐献给农村孩子”为句点，完成了体面的退场；在直播电商行业，新东方以“东方甄选”为起点，发力直播电商。

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪携旗下直播带货平台“东方甄选”正式开启直播专场。据了解，东方甄选由新东方在线运营，从新东方内部选拔带货主播人选，以农产品推广为核心切入直播电商领域，目前其公众号、视频号、小程序均已开通。然而，东方甄选开播的第二天，在没了俞敏洪的光环后，东方甄选在12月29日只卖出了2万元。正反馈是，单日GMV一点一点地爬升，2万、5万、10万……6月10日，金牌讲师董宇辉在网络爆红之前，孙东旭（新东方在线执行董事）给俞敏洪汇报，东方甄选最好的日销售额成绩也只是突破了140万

然而，当年北漂的董宇辉不会想到，三年后，自己实现梦想之地不是在教室，而是在农产品带货直播间，他居然成了一位名主播。他的真诚和渊博，成了直播界的一股清流。他在互联网上一夜爆红。

东方甄选抖音直播间各项指标也由此变化巨大：在线人数从几千人跃升至10.8万人，当日新增粉丝数32万；单日GMV从100万跃升至1500万，最高时达到2000万。资本市场也给予了东方甄选最及时的反馈。2022年6月13日，港股新东方在线股价收涨39.97%，盘中一度涨超100%，报8.72港元/股。6月10日，新东方在线大涨近40%，连续两个交易日累计涨幅超90%。较5月13日低点股价2.84港元/股相比，6月13日股价已达三倍之多。6月14日，虽然涨幅有所收窄，新东方在线依然上涨了23.17%，收于10.74港元。

中信建投证券分析指出，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周（自6月15日算起）东方甄选粉丝数量有望达到千万人。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方后续仍有提升潜力。业内分析认为，东方甄选优质的直播内容及恰逢其时的时间节点引得流量青睐，也得益于新东方多年教培行业的积累，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。

从在线教育转到直播带货，新东方出其不意地以新的姿态出现在大众视野，且成功夺取了我们的注意力。

三、“爆火”的背后

事实上，东方甄选的爆红并非“一日之功”

（一）新颖的直播模式

人们在互联网上的热情往往持续不了太久。曾经被捧上天的直播巨头如今都跌下神坛：薇娅等知名主播在税务风波后便风光不再，“直播一哥”李佳琦突然停播，罗永浩“真还传”完结退网回归创业……此前叱咤风云的电商大主播们的缺席，让今年的618需要一个新鲜且能迅速吸引全网目光的流量入口，东方甄选就是这个被选中的幸运儿。

此前的直播间里，通常是网红主播占据屏幕，大主播手握流量。可这样的大主播模式仅仅依赖某个人并不具有稳定性。相比之下，东方甄选走团队路线，不依赖头部大主播，但有固定的直播团队，目前拥有包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播。

（二）主播们的差异化优势

有人说，东方甄选直播间火的不是商品，而是俞敏洪培养的那一批老师。以目前最火的董宇辉为例，自带幽默感和文化气息的直播风格帮助他吸引了不少网民。直播卖产品时名人名言脱口而出，“离群居所的人，不是野兽就是神明。我贪心，我贪恋人间的烟火气，所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里。”

宣传自家商品时，看到评论区批判的声音便说道“批判若不自由，赞美则无意义”，虚心接受网友对自己的建议。

此外，他在直播时还时常补充英语单词，和网友谈天说地，从苏东坡聊到莎士比亚，时不时还感慨两句自己的人生感悟，文化氛围感满满。东方甄选的其他主播们也都有各自的直播风格，与网上那些撕心裂肺呐喊的主播完全不同。

有人评论东方甄选的主播：他讲的不只是商品，而是读过的书，学过的知识，还将人生的感悟化为真挚的语言穿插在直播中讲述出来。主播们优秀口才和高质量内容输出构造了新东方老师们在直播界的差异化优势，给网友带来了充足的新鲜感。

四、结语

东方甄选直播间的爆火无疑给新东方未来的发展带来了希望，但至于公司转型是否完全成功尚无定论。东方甄选直播间的出圈再次让人看到直播带货产生的消费潜力，也让我们看到直播间创新带来的巨大效益。

从绝望中寻找希望，这是新东方教育集团的校训。在转型之际的新东方用行动践行了自己的信念，直播间的新鲜感会随着时间消失，但新东方凭借自身资源和优势，跟上时代不断创新的精神却值得品赞。

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