跨境新生代④ | Temu踏足日韩市场 是“到嘴的肥肉”还是“难啃的骨头”？

每经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅

从北美出发，一路开拓到欧洲，然后调头向东。这一次，拼多多跨境项目Temu将目光转回了既熟悉又陌生的亚洲市场。

(相关资料图)

近日，《每日经济新闻》记者发现，继7月初上线日本站后，Temu布局了新的站点——韩国，进一步扩大其亚洲版图。据了解，自去年9月最早登陆美国以来，Temu目前已进入了全球27个国家和地区。

图片来源：小红书

在Temu平台销售乐高、手办等玩具产品的店主过天琦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前店内部分产品已在日韩新站点露出，“（数量）大约是北美站的一半”。

在产品定价方面，过天琦向记者举例，同一件产品在美国站定价4.49刀（折合人民币32.07元），在欧洲站定价5.78欧（折合人民币45.74元），日本站的定价为695日元（折合人民币35.13元），韩国站定价为7024韩元（折合人民币39.31元）。

“日韩站点现在还没出单，但之前观察欧洲市场的销售情况发现，由于产品售价高于北美站点售价等原因，欧洲站点的销量会比北美站点的少非常多。”他告诉记者。

无论是产品品类、市场需求还是定价上的竞争力，不难发现，虽然同属海外市场，但亚洲市场和欧美市场还是两道截然不同的考题。

就日本市场而言，大创、Seria等本土百元店品牌均有千家门店，建立起了相对稳固的以日用百货为主导的低价消费市场。而韩国市场的差异性在于，该市场也是阿里巴巴跨境电商平台速卖通的主要发力市场，这也意味着，继Shein、亚马逊之后，Temu又将和速卖通迎来关键一役。

这一战，Temu怎么打？它的胜算又能有几分？

低调“复制”，Temu在亚洲尚未讲出新故事

“最早是7月中下旬发现店里产品在日本站上线的，可能实际上线时间更早，只是大家都没太关注到。”就像过天琦对日本站上线的“后知后觉”一样，Temu的亚洲首站不仅姗姗来迟，姿态也极为低调。

据了解，原计划于6月22日上线的日本站点最后延迟至7月1日上线，这是Temu对亚洲市场的首次布局。7月24日，亚洲第二站韩国站点接力上线。截至目前，Temu已进入了全球27个国家地区，涵盖了北美、欧洲、拉美、亚洲以及大洋洲等地区。

《每日经济新闻》记者查看Temu官网发现，日本、韩国站点上架产品品类与其他站点没有区别，甚至服装品类的产品宣传图片依旧沿用了此前投放在其他市场的欧美模特照片。

记者从多位卖家处了解到，Temu在日韩站点开设后自动迁移了店铺内产品以及店铺评分。经营玩具店铺的过天琦告诉《每日经济新闻》记者，目前店内过半数的产品已在日韩新站点露出。

在Temu一贯拿手的低价产品方面，日本、韩国站并未出现太多此前在北美市场中极具吸引力的0.99美元产品，就拿日本站销量第一的化妆刷价格为例，178日元的定价和日本大创百元店的产品相比，并不具备明显的价格优势。

图片来源：Temu在韩国站和日本站的官网截图

全站产品仍在同步的同时，Temu在日韩站点开业期间便于官网显眼处推出了其“模版化”的优惠活动，即派发大额优惠券进行满减以及提供免运费的包邮服务。

不过，《每日经济新闻》记者注意到，相较于登陆北美市场时的大幅度低价刺激，Temu此次在亚洲两大站点的开业活动优惠力度有所减弱，目前还没有推出任何拉新返现活动。

在开辟美国市场时，Temu就将拼多多邀请好友“砍一刀”的社交裂变手段照搬到了大洋彼岸。在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒体上经常能看到人们在分享Temu的链接和邀请码以获得优惠、礼物和返现。

与此同时，相关数据显示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相关广告约为2200个，而Temu投放数量约为9400个，远高于前者。在2月13日第57届美国“超级碗”现场，Temu又豪掷亿元，在超级碗上投放了两条30秒广告。

而在此次进击亚洲之路上，Temu低调了许多。

“我是22号左右在小红书上看到拼多多来日本了，就买了两个苹果手表的表带，价格比亚马逊便宜多了，但还是不及国内拼多多。”在东京工作的陈译斐告诉《每日经济新闻》记者，周围在日本的朋友使用过Temu的还不多，自己的订单仍在派送中。

据记者的不完全统计，在物流履约层面，Temu分别在日本、韩国都选择了当地4家第三方物流服务商，配送时间均在4～8天，当前活动商品包邮到家，退换货需要支付运费。

即使Temu在亚洲市场还没有说出任何新故事，还是引得大量亚洲消费者为拼多多的老套路买单。

七麦数据显示，在日本的苹果应用商店同类应用下载榜上，Temu用了不足25天，便从11名到超越Shein问鼎排行榜。而在韩国的苹果应用商店，Temu暂时排名靠后，位居160位。韩国安卓应用商店显示，Temu累计下载量已超5000万。

Temu在日本苹果应用商店下载排名变化 图片来源：七麦数据

从Shein、亚马逊到速卖通，Temu如何“决战光明顶”？

踏足亚洲市场，看似Temu来到了更具地缘优势的战场，但摆在它面前的实则是一道丝毫没有降低难度的新题和更多的对手们。

首先毫无疑问的是，体量庞大的亚洲市场是Temu不能丢下的一块肥肉。

全球研究统计机构Statista在2022年发布的数据显示，目前日本已成为全球第三大电商市场，仅次于中国和美国，韩国排名第五。

与此同时，日本和韩国均有着超高的电商渗透率。相关数据显示，日本人均每年的网购消费支出为1164美元，相当于中国人均消费的两倍，网购渗透率达到74.1%；2021年，韩国的电商渗透率就高达68%，在韩国现有的5100多万人口中，已有超过3300多万人有网购经历。

成熟的电商市场环境，看起来可以让Temu不费力地进入并“淘金”，但也可能让这块到嘴的肥肉变成难啃的骨头。

在日本，百元店这一密铺于大街小巷的零售业态构建出了相对稳固的低价消费市场。2022年，日本百元店龙头品牌大创已在本土拥有4042家门店。相关数据显示，2021年，大创、Seria、Cando和Watts四大百元店品牌合计的市场规模约9000亿日元。

而百元店主打的低价日常百货正与Temu的核心产品品类高度重合，且产品设计更符合日本民众的使用习惯，质量更为稳定。如此一来，Temu在日本市场的竞争优势或将大打折扣。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，Temu在亚洲市场肯定会更有机会，因为在消费文化、消费习惯等方面上都会更加有优势，但打法肯定不能与欧美趋同。

“虽然低价策略、主打高性价比的商品在大多数市场还是行得通的，但地域文化决定了对这种消费的看法，如果没有符合本土化的一些流行商品或个性服务，那么很容易水土不服。”他说。

电商分析师李成东也告诉记者，不管是欧洲还是亚洲，低价策略在每个市场都是适用的，“价格战已经是电商界的王道了，只要打低价这张牌，肯定是有优势的。”

相较于此前开拓的欧美市场，Temu在以日韩为代表的亚洲市场存在一定的成本优势，例如地理位置的靠近意味着物流成本低。但不光Temu拥有王牌，牌桌上的其他跨境玩家们也在积攒手中的牌。

从日本电商市场来看，亚马逊、乐天和雅虎几乎三分天下。其中，乐天是日本最具规模的电商平台，乐天会员数超日本总人口的90%。日本站也是亚马逊的第二大市场，为其提供了超10%的全球线上流量。

风雨欲来，一场市场争夺赛正在酝酿之中。

7月6日，Temu上线日本站后不到一周，亚马逊日本站就宣布，将在日本全国新增11个地点的亚马逊配送基地。这样，亚马逊在日将拥有超50个配送基地，随着亚马逊配送网络的扩展，超过700万件产品可以在次日收到。

Shein不仅在去年尝试在日本开设线下快闪店，今年还着力于利用本土社交媒体开启直播带货，吸引更多日本消费者。

韩国市场同样也盘踞着Temu的新老对手。当地电商平台Counpang和Naver shopping在韩国电商领域居于领先地位，两者占据了近60%的市场份额。作为跨境平台，速卖通也多年深耕韩国市场，并在近几年里迅速扩张。

速卖通数据显示，截至2023年3月，速卖通的整体用户规模年同比增长45%，订单量同比增50%，创历史新高，在韩国市场甚至超越了Coupang，夺得同类应用下载量第一名。

36氪报道称，速卖通去年的GMV与Shein不相上下。而受到Temu率先推出全托管业务的压力，速卖通内部加速对该业务的布局，同时也在今年定下了一个激进的增长目标，即全托管业务必须在今年年底做到单日单量100万。

不过在李成东看来，虽然APP下载量大，目前Temu客单价却很低，“和亚马逊、Shein等主流跨境电商还不在一个段位”，因此短期内对亚马逊、Shein、速卖通等对手并不会带来较大冲击。

钛媒体今年5月的报道显示，Temu目前的客单价为35美金左右，Shein则为70～80美金。36氪此前也曾报道，Temu内部今年的考核指标以“客单价、转化率以及留存率”为主。

“与公司整体规模相比，Temu在财报营收中占比相对较小。”在今年5月末的Q1财报电话会上，拼多多财务副总裁刘珺表示Temu业务线目前还在起步阶段。但年轻却“气盛”的Temu已经在世界地图上圈出了自己的领地和藏不住的野望，待到时机成熟时，众跨境玩家齐聚的“光明顶”必有能决出胜负的一战。

每日经济新闻

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